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新零售時(shí)代下，進(jìn)口休閑零食渠道之爭(zhēng)：要線上還是線下？
進(jìn)口休閑零食正在通過(guò)線上線下兩大渠道快速滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而隨著新零售概念的提出，現(xiàn)在許多企業(yè)都面臨著線上與線上兩大渠道的協(xié)調(diào)問(wèn)題。廣州進(jìn)口食品展主辦方研究結(jié)果表明，線上渠道發(fā)展較快，各項(xiàng)表現(xiàn)領(lǐng)先于線下渠道，無(wú)疑是較為理想的選擇。但是，線上渠道仍然存在不少令人擔(dān)憂的問(wèn)題。而相較之下，線下渠道的發(fā)展雖然不及線上，卻也有其無(wú)法媲美的優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)口電商B2C 彎道超速
據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)進(jìn)口食品消費(fèi)研究白皮書》顯示，50%以上的中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)線上渠道購(gòu)買進(jìn)口食品，而僅有不到20% 的消費(fèi)者只從線下渠道購(gòu)買。相較之下，線上渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這其中，進(jìn)口零食的貢獻(xiàn)絕對(duì)功不可沒(méi)——在線上進(jìn)口食品品類成交結(jié)構(gòu)中，休閑零食占比接近40%，為最高類別。
進(jìn)口零食最初進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的線上渠道，以“人肉代購(gòu)”的C2C 淘寶店形式為主，部分淘寶店主也在線下開設(shè)私人進(jìn)口零食店，線上線下同時(shí)銷售。但這種形式的進(jìn)口零食店弊端顯而易見(jiàn)：由于是個(gè)人帶貨，因此貨品較為零散、品類也有限，且進(jìn)貨渠道不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)缺貨情況。
隨著跨境貿(mào)易快速發(fā)展，國(guó)家在2013 年開設(shè)了全國(guó)八個(gè)試點(diǎn)城市的跨境電商服務(wù)，以保稅直郵模式及后來(lái)的集貨模式，打破了此前的“私人帶貨”模式，開啟了進(jìn)口食品線上銷售新紀(jì)元。
得益于利好政策和物流的發(fā)展，中國(guó)進(jìn)口零售電商B2C 在2014-2015 年間突飛猛進(jìn)，從以前不足2% 的市場(chǎng)份額飆升至2014 年的21.7%，并于2015 年繼續(xù)翻一番，達(dá)到46%，其后更在2016 年首次超越C2C，占比56.4%。到2017、2018 年，B2C 在中國(guó)進(jìn)口零售電商的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，占比已超過(guò)60%，2018 年時(shí)更幾乎達(dá)到C2C 占比的2 倍。從市場(chǎng)交易規(guī)模金額來(lái)看，B2C 的增長(zhǎng)同樣非常亮眼：截至2018 年，其交易規(guī)模金額已從2014 年的121.5 億元猛漲到2018 年的3461.4 億元。僅僅四年間，交易規(guī)模金額翻了將近30 倍。
當(dāng)然，這少不了跨境電商零售進(jìn)口的重要貢獻(xiàn)。F2C進(jìn)口食品展數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口滲透率，從原來(lái)的1.6% 增長(zhǎng)至10% 以上，數(shù)年間增長(zhǎng)了近10 倍之多。以跨境B2C 頭部平臺(tái)天貓國(guó)際為例，其當(dāng)前的消費(fèi)者人數(shù)已上漲至2014 年剛成立時(shí)的10 倍以上。
如今，跨境電商步入平穩(wěn)發(fā)展期，進(jìn)口商品稅率發(fā)生了變化——進(jìn)口貨物增值稅稅率從今年4 月起，原適用16% 稅率的，稅率調(diào)整為13%；原適用10% 稅率的，稅率調(diào)整為9%。這項(xiàng)舉措有利于引進(jìn)更豐富的食品品類，亦有利于跨境電商等線上渠道進(jìn)行多元化的商業(yè)模式拓展。
線上營(yíng)銷玩法多，條條大道通羅馬
在進(jìn)口休閑零食方面，線上銷售的拓展主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面——渠道與營(yíng)銷手段。一方面，渠道變得更為豐富，綜合性平臺(tái)電商、垂直類電商和時(shí)下流行的社交媒體電商等一應(yīng)俱全。在大部分綜合性電商平臺(tái)里，既有平臺(tái)自營(yíng)項(xiàng)目，也有第三方入駐，同時(shí)還保留了原始的C2C 模式，比如天貓和淘寶；垂直類電商則只專注于單個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)，比如主打生鮮和零食的每日優(yōu)鮮；而社交媒體電商則是繼淘寶之后，最為重要的C2C 陣地，比如有“中國(guó)INS”之稱的小紅書和較早前流行“做熟人生意”的微商。
從目前來(lái)看，以天貓為代表的大型綜合性平臺(tái)仍然擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。天貓通過(guò)吸引眾多國(guó)際品牌進(jìn)駐，并與全球各地的零售商合作而擁有了超大規(guī)模的進(jìn)口資源。入駐天貓的Costco、韓國(guó)樂(lè)天和Countdown 等國(guó)際超市，以及各大進(jìn)口零食品牌旗艦店、直營(yíng)店和天貓自營(yíng)的超市、天貓國(guó)際官方直營(yíng)等等，全都成了吃貨們的天堂。
另一方面，在渠道以外，營(yíng)銷模式也同樣日新月異。商家們不僅購(gòu)買平臺(tái)廣告位、使用SEO 優(yōu)化或者付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名，還組建粉絲群，在群內(nèi)發(fā)布特價(jià)信息和發(fā)放福利，吸引粉絲購(gòu)買，并通過(guò)邀請(qǐng)達(dá)人撰文分享或直播推薦等方式給消費(fèi)者“種草”，從而將流量變現(xiàn)。
值得一提的是，直播作為一種新營(yíng)銷手段，擁有非常驚人的潛力。據(jù)《2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，淘寶直播業(yè)務(wù)近兩年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增速接近400%，“帶貨”金額高達(dá)千億元人民幣。同時(shí)，報(bào)告還指出，資深剁手黨在直播核心用戶群中占據(jù)重要位置，為直播營(yíng)銷作出了可觀的貢獻(xiàn)。
因?yàn)橹辈バЧ畹萌诵?，所以各路明星、網(wǎng)紅和達(dá)人紛紛通過(guò)直播來(lái)聚集人氣，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)粉。其中，一部分明星、KOL 和主播還與品牌合作，助其迅速提升流量與曝光量，從而促進(jìn)銷售，比如知名電競(jìng)主播在游戲直播中推薦進(jìn)口零食，幾乎就能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果——由于零食的客單價(jià)較低，因此能將流量快速變現(xiàn)。
線下渠道“用質(zhì)量說(shuō)話”
那么線下渠道又如何呢？相較線上渠道，線下渠道有著自己的穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)。大型商超、百貨商店和進(jìn)口食品連鎖店、專營(yíng)店等一般擁有穩(wěn)定且正規(guī)的進(jìn)貨渠道，能夠保證食品品質(zhì)。即使售后出現(xiàn)問(wèn)題，也能與消費(fèi)者及時(shí)溝通解決。因此在線下購(gòu)買，消費(fèi)者不僅能見(jiàn)貨買貨，節(jié)省等待物流的時(shí)間，還能獲得相對(duì)靠譜的售后保障。
其次，線下進(jìn)口零食店往往選址在商業(yè)旺地、寫字樓附近或大型住宅區(qū)內(nèi)駐扎，因而擁有相對(duì)固定的客源，復(fù)購(gòu)率也非常高。一項(xiàng)關(guān)于“中國(guó)進(jìn)口食品線下消費(fèi)者行為與態(tài)度”的調(diào)查表明，接近三成消費(fèi)者選擇線下購(gòu)買，確實(shí)是因?yàn)榫嚯x近且方便快捷。此外，還有近20% 的消費(fèi)者是因持有實(shí)體店會(huì)員卡，可享受額外優(yōu)惠或購(gòu)買習(xí)慣使然而在線下購(gòu)買。
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)比線上的進(jìn)口零食銷售，線下渠道在品控質(zhì)量、日期保鮮和售后服務(wù)上更有保障。然而，這仍不足以抵擋線上渠道的強(qiáng)大攻勢(shì)。進(jìn)口零食的選擇有限以及地域受限，成為了制約線下渠道發(fā)展的兩大因素。
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